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ＥＵの牛乳乳製品、消費拡大キャンペーン

【ブラッセル駐在員 池田 一樹　１２月１１日発】ＥＵ委員会は、９７年度の牛乳
乳製品の消費拡大キャンペーンの実施状況を取りまとめるとともに、来年度の方針
を理事会に報告した。このキャンペーンは、ＥＵが費用を全額負担し継続的に実施
している。報告では、特に、スポーツ活動やその他のイベントを通じてのキャンペ
ーンの効果が強調されている。
　

  報告によると、９７年度のキャンペーンでは、新聞雑誌、ラジオ、テレビといっ
た一般的なマスメディアの利用が、従来同様多かったが、予算的には減少した。た
だし、対象層である若者を完全にカバーできるテレビの利用は増加した。
  一方、マルチメディアやインターネットといった新しい媒体の利用が急増してい
る。また、情報を提供したり、新たな消費の場を開拓することを目的として、スポ
ーツの利用が急増している。

　スポーツイベントを通したキャンペーンは、フランス、デンマーク、ドイツなど
７加盟国で行われた。その数は数千に上り、牛乳とスポーツとを関連させて若者の
興味を引くような形で製品を展示し、牛乳の利点をアピールしたとされている。こ
の結果、牛乳乳製品に対する新たなイメージや新たな消費パターンを生み出す効果
があったとし、若者の注目を牛乳に集めるために卓越したキャンペーン方法である
と評している。

  具体例としては、フランスでのヨット競技への後援が挙げられている。「乳製品
＝ピュア−センセ−ション」とのコピーの下に、乳製品＝ヨットのイメージを若者
に焼き付けることを目的として実施されている。これまで４千のヨット教室登録者
（８０万人以上）を対象として実施され、１０万回以上の試飲会が行なわれた。デ
ンマークでは、「１日０．５リットルの牛乳で一生大丈夫」とのコピーの下で、サ
ッカースクールなどで、若者のスポーツ飲料としてのイメージを生み出そうとして
いる。他の消費拡大対策も相まって、デンマークでは牛乳消費が前年に比べて２％
増加している。

　この他、ドイツでは、スポーツイベントに加えて、牛乳の高い栄養価値を漫画の
キャラクターを使ってアピールするなどのキャンペーンを行った。この結果、１８
際未満の子供を持つ家庭の乳製品消費量が前年に比べて１人当たりで４％増加した
と報告されている。スペインでは「バルセロナミルク／健康週間」が開催され、展
示、討論会、試飲会などを行うとともに、学校へのパンフレットや教材の提供が行
われた。イタリアでは全国的に牛乳の無償配布や景品の配布が行われた。また、多
くの加盟国で、アルコール依存症や土曜の夜のダンスパーティー後の交通事故を減
らすために、このキャンペーンが利用されたとも報告されている。

　９８年度は、従来同様、２５歳未満の若者、次いで妊婦や老人など特に栄養面で
の配慮の必要な人々を対象として、ノンブランドでの牛乳乳製品消費の維持、拡大
を目的に実施される。予算は、前年と同程度の約１千万ECU（約１４億円：１ECU＝
１４０円）が見込まれている。個々のキャンペーンは、各国の実施主体が提出する
実施計画案を、ＥＵ委員会が検討して、選択する。この際、特にスポーツやその他
のイベントを通じたキャンペーン、疾病予防や栄養価値のピーアールを重視すると
している。

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