信州大学経済学部 教授 茂木 信太郎
恒例の外食産業売上高ランキング調査（第25回）の結果が発表された。 ランキング上位20社を表に示したが、外食産業売上高ナンバーワンは、日本マ クドナルドである。同社の1998年の売上高は、3,779億円で、期末店舗数は2,852 店舗である。以下、ほっかほっか亭総本部（年間売上高1,726億円、3,248店舗）、 すかいらーく（1,624億円、1,081店舗）、日本ケンタッキーフライドチキン（1,3 20億円、1,198店舗）と続く。 第1位の日本マクドナルドは昨年、1個130円のハンバーガーを65円でセールス するというキャンペーンを実施し（7月、8月、12月）、マスコミでも大々的に取 り上げられたことはご存知のところであろう。その結果、売上高も前年度比13.4 ％増となっている。 同調査では報じられていないが、昨年1年間の同店の来店客数（延べ数）は、9 億8千6百万人である。ハンバーガー1個に挟まれるミートパティの重量は約45グ ラムであるが、年間の牛肉使用量は3万9千トンにのぼる。フライドポテトの年間 販売量は10万４千トンである。今更ながらに外食ビジネスのビッグスケールを思 い知らされるところである。
今回のランキング調査結果を見て、過去24回の調査結果と異なる特徴は、ラン キング上位社で減収企業（前年と比べて売上高が減った企業）が格段に増えたこ とである。 表では、20社中、減収企業が9社ある。（前年調査結果では3社であった。） これを、売上高上位50社で見ると17社（前年は10社）、同100社で見ると37社 であった。（前年は29社） このように、上位といえども売上高を伸ばすことのできない外食企業が激増し た。 外食産業市場全体も、昨年（98年）はマイナス成長（▲0.9％、（財）外食産業 総合調査研究センターの推計）であったので、いよいよ外食産業も市場成熟の時 代を迎えているという見方ができる。 もっとも、外食産業市場は92年以降（すなわちバブル経済の崩壊以降）長らく 低迷を続けている。この7年間の平均の市場成長率は年率1％以下である。外食産 業市場は91年までは、平均すると毎年１兆円ずつ市場規模を拡大してきたが、最 近7年間の平均では2千億円程度である。 外食企業は、このような市場環境の下では、市場成長期と同じような企業戦略 のままであると、競走を勝ち抜いていくことができないということになる。 表：外食産業売上ランキング上位20社資料：日経流通新聞１９９９年４月２２日号 注：（ ）内は前年の順位
ランキング調査の結果は、次のような企業の動きを反映したものではないかと 思われる。 第1のグループ。新しい市場環境への対応を果たし、その成果が具体的に現れて 増収を達成している企業群。 第2グループ。他社に先駆けて新市場開拓を果たし、増収している企業群。 第3グループ。新しい市場環境への対応を進める過程で、一時的に減収を被って いる企業群。 第4グループ。市場環境への対応が不十分で、競合企業との競走に後れをとって しまい減収した企業群。 第5グループ。新しい市場環境の変化に無自覚で、対応を怠っていて減収に陥っ た企業群。 第1と第2グループは増収企業であり、第3以下は減収企業であるが、成熟市場下 で勝ち残っていくのは第1グループであり、第4以下はこのままでは負け組みに格 付けされてもやむを得ないということになる。第2と第3グループは、現時点では 自己改革の状況や競合企業の動向など、不確定要素もあるが、今後の成長の期待 が持てる企業群である。 市場成熟段階にある今日の外食事業で難しいと思うことは、既存の枠組みの中 で新しいメニュー開発を続けていても市場開拓の活路を切り開いていくことには ならないということである。 メニューそのものは、まねされ得るものなので（参入障壁が無い）、品質の優 位性を創る何らかの手法（機器や技術）を導入するか、圧倒的なコスト競争力を 確保するか、さもなければ新規のメニューにふさわしい新業態を開発して新市場 を開拓するという方向を目指すことになろう。 事実、今回の調査で増収を果たした企業は、このような試みを積み重ねてきた 企業群であるとみることができる。
もぎ しんたろう昭和53年法政大学大学院経済学専攻修士課程修了。（社）食品需給研究センタ ー研究員、（財）外食産業総合調査研究センター主任研究員などを経て、平成７ 年4月信州大学経済学部助教授。8年10月より現職。