株式会社西友 食品部マネージャー 増田 信治
事業団は､ 10月13､14日に乳業経営者研修会を開催しましたが､ その中で 株式会社西友の増田マネージャーから ｢国際化に向けての量販店等の販売戦 略｣ という題目で､ これまでのマーケティングさらにヒット商品などのお話 をいただき､ ヒット商品にはその時代を背景にしたルールがあるといった分 析をしていただきました｡ 同氏の了解を得てその要約を紹介します｡
70年代～不況のはしり
ニクソンショックと石油ショック
消費者ニーズに合った商品がトレンディー的に変化してきているというこ とをこの20年間で感じています｡ 70年代から90年代にかけて大きなうねりが 何回かありました｡ 65年ぐらいからの ｢いざなぎ景気｣ で高度成長が続いて きていたところに､ 71年にニクソンショックによる円の変動相場制というワ ンショックが起きました｡ 72年ころには､ 輸出産業にずいぶんダメージが出ましたが､ 経済的な対策 として､ 田中内閣が ｢日本列島改造｣ というものを進めました｡ 不況のはし りというものが一部出始めたときでもあります｡ もう一つ大きなショックが出たのが､ 73年の石油ショックといわれた第４ 次中東戦争だと思います｡ ｢砂糖がない｣ ｢塩がない｣ という状況がありまし た｡ この状況をいま考えてみますと､ 情報の不的確な流し方が原因で大阪に 端を発して､ トイレットペーパー騒ぎになったと思います｡ そういうなかでも､ お客さんを中心にしていきましょうというスタンスが あって､ この当時で思い出すのが､ 三波春夫の ｢お客様は神様です｣､ ある いは食品業界では ｢わんぱくでもいい｡ 逞しく育ってほしい｣ ということで､ 戦後の最大の不況であっても､ インフレが助長されていたために､ 今よりも う少し楽しい状況だったと考えられます｡ ｢1, 000円ウイスキー｣ や ｢100 円ライター｣ が出てきており､ 景気後退下のときに商品の単価をダウンして いるということでは今と同じような状況といえます｡ ある面では､ ｢およげたいやきくん｣ のレコードが500万枚売れてたという ような､ 楽しさみたいなもの､ あるいは陽の部分､ 愛情のあるような表現の ものが不況下に対して非常に受けていたのではないかと思います｡
ノーブランド商品
78年８月にダイエーがノーブランド商品を出しました｡ その後イトーヨー
カ堂､ ニチイなども同じようなカットプライス商品を出しており､ 生活者の
生活防衛意識の高まりの中で当社も ｢無印良品｣ を80年に発売いたしました｡
開発コンセプトは使い手として生活者の立場に立ち､ 商品の原点を見直し
良品廉価で商品本来の機能を重視することを前提として､ 条件（１）日常生
基礎商品で過剰サービスを必要としない商品 条件（２）安い理由が納得の
いくものであり､ それを明記出来る商品 条件（３）NB (ナショナルブラン
ド) の25％から30％引きの安価で､ 安定供給が可能な商品の３つをみたすこ
とが必要です｡ さらに安さの理由を３つあげております｡
理由 1) 素材の選択 (海外にも目をむけて品質が良く､ より安い原料の収得
とルートを開拓する) たとえば､ 頭や尾に近い部分を活用した鮭の
フレークや水煮や裁断して残るＵ字型の部分のスパゲティ
理由 2) 工程の点検 (選別や見栄えを良くするための工程を省くなど､ 製造
過程を再点検する)
例) しわ延ばしを簡素化した干瓢､ 選別工程を省いたわれ椎茸など
理由 3) 包装の簡素化 (数をまとめてひと包みにしたり､ 包装印刷を簡素化
する)
例) 詰め替え用ティッシュペイパー５組と折りたたみボックス
共通ボトルで経費を節約したシャンプー､ リンスなど以上無印の開発コン
セプトが当時の経済合理性とマッチして今や300億円以上の商材となっていま
す｡
80年代～景気の回復
ワンランク上の"わけあり商品"
80年代に突入すると､ だんだん景気も上向いてくるわけですが､ そのなか
で大きく伸びたのが金融商品でした｡ 株式もこのへんからブームとなり､ 当
時東証ダウ平均で８千円が87年のブラックマンデーまで上り調子で､ 81年頃
から７年間続くという活況を呈しました｡
特に､ このときにヒット番付で東が金 (きん)､ 西が期日指定預金で､ まさ
に金 (かね) だけだったという状況が伺えます｡
その後､ 生活防衛意識からワンランクアップあるいは健康に留意した商品
をつくろうという動きになりました｡ 当社では84年に ｢食の幸｣ ブランドを
発売いたしました｡
この開発コンセプトは ｢安全､ 安心｣ をベースに快適で健全な食生活の創
造に貢献する為､ ２つの切り口にて開発しております｡
1) 生 成 り 食べものが持っている栄養素を出来るだけ壊したり､ 逃したり､
捨たりせず加工段階においても添加物を極力使わない安心出来
る商品
例) 低温殺菌牛乳やジャージー牛乳､ さらに玄米や玄米餅､ 全粒粉あ
らびきブレッドなどです｡
2) 有 機 産地､ 生産者を明確にし､ 薬物の残留がない原材料を使用してい
ます｡
例) 有機栽培大豆､ 絹ごし豆腐や納豆､ 放し飼い卵等があります｡
この様に､ だんだん消費が嵩んでくるときにはいいものが売れてくるという
状況の中で､ ブランド志向もこの頃からしだいに顔を出してきた様です｡
消費の成熟化
82年ころから消費の成熟化が進んできました｡ そのきっかけは衣食住でい きますと､ やはり衣から始まるり､ ファッションがリードして､ そのリード 役を果たしたのが働く女性です｡ そのときに出たのがレッグウォーマーとか パンツルックといった行動的なものでした｡ いまの構造不況は､ やはり衣料 品が不振ということから考えると､ 消費はなかなか立ち直れないと考えます｡ 女性の社会への進出ということから､ 時間の節約が言われ､ 今と同じよう に節約志向が入ってきたというのもちょうどこの時期で､ 宅急便､ 持ち帰り 弁当というものでニュービジネスが出てきたのが82年ころでした｡ 今年の８月に政府が景気の ｢上昇宣言｣ というのをしましたが､ 83年にも 当時の政府が安定成長期に入ったということで ｢景気底離れ宣言｣ をしてい ます｡ そのころ出たのが金融の ｢サラ金｣ でした｡ ディズニーランドがこの時期 にできて､ 任天堂のファミコンも出ました｡ 84年にヒットしたのがカフェバー､ 焼酎のヒットです｡ 若者のコミュニケ ーションの道具として焼酎､ 酎ハイというのがはやりました｡ 同時に先ほど から言っている健康という切り口では､ 低カロリー甘味料が出ています｡ 缶 入りウーロン茶がこの年に180億円ほど出ています｡ 同時に､ 天然水､ ミネ ラルウォーター､ はちみつレモンが出ています｡ さらに､ サービスの強化ということで､ 宅急便ではギフトの産直便という のが非常にはやってきています｡ また､ チキンナゲットをはじめ､ ファース トフード関連も伸びてきています｡ 84､ 85年ころは､ ワンランク上のものあるいは高級というものが徐々に出 てきており､ 高級アイスクリームのハーゲンダッツに行列して並ぶような時 期でもありました｡ また､ BMWとか ｢ミノルタα－700｣ といった高額商品､ 高機能商品あるいは都市型ホテルといったものがトレンディーになってきた ということで､ まさにバブル前の過渡期だったという気がします｡
技術革新
80年代の前半は､ 機能性を重視して､ 高額化を図っているというのがブー ムだったと思います｡ また､ 洗剤で ｢アタック｣ というのが出ていますが､ 技術革新という意味 では評価すべき商品であると思います｡ 今まではコップ１杯必要だったもの が１さじでよくなったのです｡ ソニーの ｢ハンディカム－55｣ といったパス ポートサイズのビデオも出ています｡ このような技術革新というのが今後と も非常に重要になってくると思います｡ 88年は､ 東京ドームができ､ 健康飲料として ｢ファイブミニ｣ とか ｢リゲ イン｣ といったものも出ています｡ 輸入牛肉､ クール宅急便もこのころから です｡ 80年代の終わりには､ ビールで ｢一番絞り｣ とか ｢スーパードライ｣ がに出ています｡ コクのあるとか､ あるいはキレのいいとか､ 根底には技術 革新といったものの必要性が不況時代においてでも成り立つのではないかと 考えます｡
90年代～構造不況下のヒット商品
安全志向とコミュニケーション・ツール
90年を境にしてバブルが崩壊し､ 92年ころになると､ 構造不況になってき ています｡ このときに ｢カルピスウォーター｣ が出て､ 一つのブームになり ました｡ ｢洋服の青山｣ が銀座に出たとか､ 吉野家が ｢特盛り牛丼｣ を出し たといったことでは徐々に不況感がこのへんから出てきています｡ 93年はほとんど売れるものがなかったという状況ですが､ 身体と心を気づ かう商品､ 安全志向とか自然志向のもの､ 例えば､ DHAとかカルシウム入り のものがヒット商品になりつつありました｡ もう一つ､ きずなというのでし ょうか､ コミュニケーション・ツールというものが家族とか学校とか地域社 会といったものにつながって､ それが一つのキーワードになってきています｡ 家族のツールで､ 非常によく売れたものに､ キャンプ用品があります｡ それ は今年もよく売れています｡ 自分と周囲のきずなを大切にし､ 自由時間をい かに楽しむかといったものの商品が出たのが93年で､ キャンプ用品やＪリー グのグッズがヒットしたと思います｡
価格志向
この構造不況のなかで何をマーケットとしてやっていくかということとと もに､ 当社のような量販店ではマーケットシェアをいかに取るかということ が必要になっています｡ マーケットシェアを何で取るかというと､ よそより 安く､ いかに裾値商品を揃えるかということで､ 価格破壊ともいわれますが､ 価格志向というものがここに大きく出てきます｡ われわれも低価格商品をつくっていくのです｡ ここでのコンセプトも､ あ る意味では“わけあって安い”という ｢無印良品｣ のコンセプトをそのまま 使いながら､ いまの時代に合った商品にしていくことだと考えます｡
３つのキーワード (まとめ) 不況下においても好況下においても､ 一つのキーワードは ｢新しい技術｣ というものだと思います｡ カラーテレビ､ マイコン､ VTRなどほとんどエレ クトロニクス関係ですが､ BSチューナーの内蔵テレビ､ ミノルタの ｢α－700｣ ､ VTRのカメラなどのヒット商品はやはりそういうことだと思います｡ 食品業界といえども､ 技術革新のなかで何をやっていくかというのが常に 必要ではないかと考えます｡ 次に､ ｢健康維持・増進｣ に寄与する商品､ 例えばDHAとかカルシウムなど の機能性食品がありますが､ 不況になっても好況になっても消費者の支持と いうのは非常に高いような気がします｡ 何年かサイクルで出てくるビタミン C・Eとか､ 低カロリーの甘味料とか､ 家庭洋品では電子体温計､ 血圧計など がそのような意味で出た商品だと考えます｡ それと同時に､ ｢美しさおよび 若さの維持・向上｣ の商品も必要で､ 食品関係では漢方剤のようなものがこ こに入ってくると思います｡ ３番目は､ ｢やさしさへの訴求商品｣ ということで､ キャラクターを含め たものではないかと思います｡ 不況であったときに ｢およげたいやきくん｣ が出たといいましたが､ ｢銀河鉄道999｣､ ｢エレファントマン｣､ ｢ノルウェー の森｣ といったものや ｢101回目のプロポーズ｣ といったテレビ番組のよう なものは､ やはり常に人々にやさしさを出す愛情表現というものが根底にあ ります｡ この３つのキーワードがどういう時代でも必要ではないかと思います｡
量販店の生き残りと95年度のマーケット予測
社会条件……内外価格差の解消に向けて
メーカーにも価格志向が出てくるわけですから､ いつまでも低価格PB (プ ライベートブランド) だけが優先することはないと思います｡ たぶん､ NBも 生き残りに向けて努力をするということから､ コカコーラが一部値段を下げ たと同じようなことが95年にも出てくるのではないでしょうか｡ PBという価 値がもう役割を終える可能性もあるし､ メーカーがNBを打ち出して､ 収益の 出ることを量販店だけにやらすことはないだろうということになるとも思い ます｡ このことから流通業を巻き込んだ価格競争の結果､ 国内価格と国際価格が 同水準に落ち着く日も近いのではないでしょうか｡ 景気は､ まだまだ不透明感のほうが強いと考えます｡ ますます低単価化を 図っていくと収益の圧迫にもなるし､ 単価のダウンにもなります｡ 当社も中 間決算を出しましたが､ 決していい数字は出ていませんので､ 景気はなかな か回復しないだろうと思っています｡
安全性と品質管理
95年に予見として､ もっと大きく出てくるのが､ 安全性といわれている品 質管理体制だと思います｡ 95年７月にPL法が施行されるということは､ 今ま で以上に安全性に気をつけ､ 品質管理体制をさらに強化していく必要があり ます｡ あるいは､ 有機農産物の流通を促進するための指標を東京都が作成し ていますし､ また､ 水産庁も魚に国名を書きなさい､ どこで獲れた魚かを明 確にして下さいということもいってきています｡ さらに加工食品の期限表示､ 製造年月日から賞味期限表示への変更を含めて安全性の責任が問われてきま す｡ そして､ エコロジーといいますか､ 地球環境の問題も､ われわれとして もお客さま相手の商売をしている以上､ 非常に重要視しています｡ 今後､ 2000年に向けて自然との調和を重要視していかなければならないと思ってい ます｡
高齢化社会
また､ 高齢化社会というものも出てくると思います｡ 93年は子供が16. 7％､ 老年が13. 5％で､ 働いている年齢層が69％ほどいるわけです｡ これが2020年 になると､ 日本経済研究センターの推計で子供が４ポイントほど下がって12.9 ％､ 老年が25％まで上がるという状況で､ 生産年齢層が61％になり､ 老人化へ の対応と子供環境の変化に対応が必要となります｡ 特に子供は95年４月からの 月２回の土日連休と塾・おけいこ通いの拡大等を考えて､ 子供から年寄りまで 大きくターゲットを広げたものに目を向けていかなければいけないだろうと思 います｡ 子供マーケットの創造のため大人の組織や大人ニーズに以た子供需要 への変革が必要でしょう｡ たとえばワープロや電子手帳といったものです｡
国際市場化
今後のお菓子の輸入関税の引き下げにともない､ 各メーカーは海外に生産を シフトしてきていますし､ 乳製品の輸入関税化でも同じことが起こると思いま す｡ 生活者の行動にどういう変化が起きるかというと､ 価格換算の定着という ものが当然出てきますので､ 低価格にプラスして､ 質､ こだわり､ 安全性の要 求というものに対応していかないとけません｡ 海外商品の購入意欲がますます 上昇してくるだろうということも生活者マインドとしてあります｡ これは､ 『 日経流通新聞』 の ｢あまり意識せずに輸入商品を買います｣ といった人がか なり増えてきているという記事からも伺がえます｡
生活防衛
景気の問題からいうと､ ５兆５千億円の減税がありますが､ それと同時に､ 公共料金が来年の１月ころから上がるということで､ 生活防衛意識がどんどん 高まるだろう考えられます｡ むだなものは買わない､ そして質を高めていくと いう生活スタイルになります｡ コミュニケーション・ツールというものは､ や はりあるべきだろうと思いますので､ 自己主張のための消費とか余暇時間の充 実に向ける消費は､ そこそこあると考えています｡ また､ 商品知識もかなり充 実してきて確かなものを選ぶ確かな目というものをお客さんが持ってくると､ 安全性の確認ということにつながってくるような気がします｡ 製造年月日を持 たずに販売期限とか賞味期限みたいなものに表示が変わるということでは､ メ ーカーのブランドを信用するか､ あるいは売り手を信用するか､ どちらかと思 います｡ ｢これは確かな商品ですよ｣ という信頼の商品になるべきものを置いていかな いといけませんし､ お客さんもそういうスタイルでものを見るのではないかと 考えます｡
海外へのシフト
社会資本ということを考えたときに､ 海外に比べ日本はまだまだ低効率だ
ろうと思います｡
電力の価格が高いということから､ 今､ タイ､ 中国などで冷凍食品の生産が
盛んで､ われわれも一部を海外から入れています｡ 冷凍食品をつくる場合に､
電力の安いところへ行って､ そこに原料があれば一番いいわけです｡
ただやみくもに海外から入れればいいというわけでなく､ 何が基本スタンス
として必要かというと､ やはり安心､ 安全､ そして適当な価格でおいしい商品
を常に求めなければいけないということが大前提です｡ 同時に､ 適地・適作と
いうことで､ 産地の選定も慎重に図っていかなければ､ 単に安いからどんどん
入れればいいというのではなくて､ お客さんに信用される商品づくりのための
商品調達の基地をしっかりと決めていかなければいけません｡ 特に､ 資源と技
術と労働力等の組み合わせとともに､ インフラ整備のされているところでコス
トダウンを図るということが､ 安全な商品づくりのために必要です｡ この点を
押さえながら､ 継続的､ 安定的な供給をしていこうと考えています｡
当社の国別エリアの取組みの考え方は４つあります｡
① 先ほど述べたとおり､ 適品＋適地＋適時＋適作＋適技＋適システムに徹す
る｡
② 取り組み方としてフェーズ別に重点対象エリアを定め開発を集中する｡
③ ｢一国完結型｣ 手法は採らず国際水平分業型で進める｡ 特に原産地､ 加工
地域､ 情報収集地域など国ごと､ 地域ごとの位置付けをはっきりさせる｡
④ エリア毎に拠点を設け､ 有機的ネットワークを形成し､ 開発効率を高める｡
今後ますます円高と規制緩和にむけ開発輸入の重要性が高まりつつあると考
えます｡
たとえば､ 韓国では生野菜等を中心に考えており､ 中国では野菜と畜産､ 畜
産といってもチキン中心で､ 缶詰類も含めて､ 特に中国をターゲットに考えて
います｡ 生産コストが安く､ インフラ整備さえすれば品質・規格の維持ができ
るので､ 技術指導が必要としても､ 中国が一番のターゲットになります｡
タイは､ 以前から鶏肉､ 畜産､ 水産で入れていましたが､ インフレが若干進
んでコストが高くなって魅力が減少しています｡ しかし､ 経済安定国で技術力
から見ると､ まだまだ無視できないだろうと考えています｡
カナダ､ アラスカは､ 以前からやっている鮭､ 鱒､ 畜産関係､ 青果・果実関
係が多く､ 継続します｡
オーストラリア､ ニュージーランドは､ 果物と畜産関係､ さらに穀物類等が
あります｡
以上､ 70年代から最近までのヒット商品を中心に､ そのときどきの動向を 考えました｡ 又､ これからの日本の社会構造と消費者の意識変革､ 行動につい てふれてみました｡ 出席者の方々に何らかの役に立つことができればと思いま す｡