★ 事業団から
平成14年度
牛乳等の小売価格および
牛乳・乳製品等の消費動向調査から
企画情報部 情報第一課
当事業団では、牛乳・乳製品等の消費動向を的確に把握するため、社団法人食
品需給研究センターに委託して「牛乳の小売価格および牛乳・乳製品等の消費動
向調査」を毎年実施している。ここでは、14年度に実施した調査結果の概要を紹
介する。
なお、調査の目的と方法については、文末に記載することとする。
牛乳類の購買行動
牛乳類の購入の選定基準
牛乳類を購入する際の選定基準については、「鮮度」が67.1％で最も高く、次
いで、「おいしさ・味」が57.3％、「価格」が51.4％、「安全性」が47.9％と
なっており、この上位4つが重要な選定基準との結果であった。以下、「乳脂肪
の濃度」、「ブランド」、「殺菌方法」、「健康強化機能」、「容器容量」、「自
然志向」、「その他」の順となった（図1）。
牛乳類のメーカー類型とその選択行動
牛乳類を製造するメーカーは、大手乳業メーカーから個別牧場までさまざまで
あるが、消費者はこれらメーカー類型の選択についてどのように考えているかを
調査した結果、「大手中堅乳業」が47.7％で最も高く、次いで、「特にこだわら
ない」が37.5％、「中小乳業」が28.6％、以下、「近隣の農協」、「特定の牧
場」、「地元以外の農協」の順となった（図2）。メーカー類型は、ブランドと
ほぼ同様な概念であり、消費者の選択は大手中堅、中小、生産者、こだわらない
の4つに分散しており、中小零細メーカーに対する支持も少なくないという結果
となった。
産地類型とその選択行動
牛乳類の産地・生産者は、北海道をはじめ個別牧場までさまざまであるが、消
費者はこれらの選択についてどのように考えているのだろうか。「特にこだわら
ない」が46.0％と最も高く、次いで、「北海道」が31.2％、「地元」が23.2％。
以下、「特定の牧場」10.9％、「その他の産地」9.4％、「わからない」7.0％、
「特定の酪農家」が6.0％、「その他」が3.1％となった。産地にこだわらない
のは半数以下で、消費者は産地や生産者に対するこだわりが予想以上に大きいこ
とがわかる（図3）。
牛乳類の価値（他の飲料・食品との比較）
牛乳類がすぐれているのは「バランスのとれた栄養価」が82.2％で最も高く、
次いで「健康強化機能」が81.5％、「おいしさ・味」が34.4％、「入手しやす
さ」が33.5％、以下、「価格」、「鮮度」、「自然志向」、「美容」の順となっ
た（図4）。このように、消費者が牛乳にもとめている価値は、栄養と健康が最
も大きいことがわかる。
牛乳類の用途
牛乳類の用途は「そのまま飲用向け」が97.4％で最も高く、次いで「料理用」
が85.4％、「他の飲料とミックス」が68.2％、「シリアル用」が44.0％、以下
「ケーキ・お菓子用」、「ペットの飲用」の順となった（図5）。そのまま飲用
が圧倒的に多いが、その他の用途も少なくないことがわかる。
牛乳類の消費機会
牛乳類の消費機会は、「パン食時の朝食」が72.4％で最も高く、次いで「のど
がかわいたとき」が60.1％、「おやつ」が44.0％、「寝る前に」が30.0％等の
順となった（図6）。このように牛乳類を飲用するのは、朝食時・パン食時との
どがかわいた時の2つが特に多く習慣化していることがわかる。また、おやつ、
寝る前に、空腹、疲れた時、スポーツ・運動の後等極めて多様であることもわか
る。
牛乳類の購入価格
牛乳の価格帯別購入本数構成
牛乳の価格帯別に見た購入本数構成比を図7に示した。おおむね151～210円
の範囲で全体の79.8％（前年度81.5％）を占めている。前年度と比較すると、
品質志向の高価格層が増加したものの、低価格層も増加したため、その結果、平
均価格は前年並みとなった。
購入先別購入価格（1,000ミリリットル牛乳）
年度平均で見ると、「家庭配達」が231.4円（前年度比97.3％）で最も高く、
次いで「集団購入」が201.1円（同98.3％）、「CVS」（コンビニエンスストア）
が199.3円（同99.4％）、「量販店」が181.4円（同100.9％）等となっており、
購入先の業態により価格差が大きいことがわかる。「家庭配達」は他の業態と異
なる付加価値の高い宅配専用商品が主体であり、他の購入先と比べてかなり高い。
過去10年間の推移を見ると、おおむね低下傾向となっているが「量販店」は価
格の低下に歯止めがかかっている（図8）。
乳業メーカー類型別購入価格
「商系大手」が190.6円（前年度比103.0％）で最も高く、次いで、「農協系」
が186.4円（同99.6％）、「その他」（商系、農協系以外の生協、スーパー等の
PB商品）が185.0円（同98.7％）、「商系その他」が182.2円（同99.1％）と
なった。過去10年間の推移を見ると、「商系大手」以外はおおむね低下傾向で
ある（図9）。
牛乳類の今後の課題
消費者の価格受容範囲
①牛乳の価格受容範囲
牛乳の価値がおいしさ、安全性等で向上した場合の価格の受容範囲について調
査を行った。 妥当と考える価格帯別に上限と考える価格について見ると、「150
円台」が181.6円（約14％高、価格帯の中央値から平均値を算出。以下、同じ）、
「160円台」が189.5円（約18％高）、「170円台」が194.7円（約11％高）、
「180円台」が204.6円（約11％高）、「190円台」が210.9円（約8％高）、
「200円台」が220.3円（約7％高）、「210円台」が230.0円（約7％高）と
なった（図10）。このように消費者の価格受容範囲は、妥当と考える価格が低い
ほど広く、妥当と考える価格が高いほど狭いことがわかる。また、全体の平均で
は、妥当と考える価格178円に対し、上限と考える価格は198円であり、価格受
容範囲はおおむね1割である。
消費者が知りたい生産流通に関する情報
消費者が知りたい生産流通に関する情報は、「牛の飼料・飼育方法」が51.3％
で最も高く、次いで「搾乳やパッキングの日付」が38.8％、「生産者名」が38.1％、
「 詳細な原材料名」が36.5％等の順となった（図11）。このように「牛の飼料・
飼育方法」は約2分の1、その他の情報についてはおおむね3分の1前後の消費
者が情報提供を求めており、関心が高いことがわかる。
お 問 合 せ 先
農畜産業振興事業団 企画情報部 情報第一課
担当： 深 澤 電話：03（3583）8545
FAX：03（3584）1246
＊報告書をご希望の方は、FAXでお申し込みください。ただし、部数に限りがあります。
調査の目的と方法
1 調査の目的
この調査は牛乳・乳製品の購買行動や消費動向の実態を調査することにより、
牛乳等の小売価格および牛乳・乳製品の消費実態を把握し、今後の牛乳等の小売
価格の安定と消費拡大に資することを目的とする。
2 調査対象世帯
（1）調査対象は次の5地区から選定した消費者1,000世帯とした。
（2）調査対象世帯の内訳（消費動向調査時－10月－）は、次のとおりである。
なお、同時期における1世帯当たりの家族数は平均3.4人である。
3 調査目的
（1）牛乳等
・牛乳等の購買行動
・牛乳等の購入量
・牛乳等の購入価格
・牛乳等の今後の消費見通しと課題
（2）乳製品等
・はっ酵乳の消費動向
・チーズの消費動向
4 調査方法
各地区の消費者団体等の調査員が調査票を調査対象世帯へ配布し、下記の1週
間留置き方式で記入した調査票を回収した。なお、選定した世帯が牛乳を購入し
ないことがあらかじめわかっている場合は、その世帯を外し、別途購入している
世帯を補充した。
5 調査の実施時期
（1）牛乳等の小売価格調査
第1回平成14年4月22日（月）～4月28日（日）
第2回平成14年7月15日（月）～7月21日（日）
第3回平成14年10月14日（月）～10月20日（日）
第4回平成15年1月20日（月）～ 1月26日（日）
（2）牛乳・乳製品等の消費動向調査
平成14年10月14日（月）～10月20日（日）
6 主な用語の説明および取りまとめ上の約束事項
（1）牛乳等について
本調査を取りまとめるに当たっては、平成14年度牛乳等の小売価格調査実施
要領に基づき実施した調査結果を、下記の約束により区分することとした。
（2）その他
購入先
購入先は、「家庭配達」「量販店」「集団購入」「コンビニエンスストア」（以
下CVSという。）「その他」の5区分とした。
「家庭配達」とは牛乳販売店による宅配、「量販店」とは百貨店、スーパーマ
ーケット、生活協同組合等の店舗のことであり、「集団購入」とは生協等による
共同購入をいう。なお、学校給食牛乳、職場での飲用等は原則として含めない。
「その他」にはパン屋、八百屋、自然食品店、移動販売車、自動販売機等が含
まれる。
乳業メーカー類型別
乳業メーカー類型別は「商系」「農協系」「その他」の3区分とした。「商系」
は、大手乳業会社のナショナル・ブランド等とその他、「農協系」は、農業協同
組合（同連合会）および酪農業協同組合（同連合会）、もしくはこれらが資本の
過半を出資している乳業会社のナショナル・ブランド、「その他」は、スーパー
マーケット、生活協同組合、コンビニエンスストア等によるプライベートブラン
ド等である。
ユーザータイプ別（世帯別にみた購入量区分）
ユーザータイプ別は牛乳等の1世帯・1週間当たりの購入量別に「ヘビー」「ミ
ドル」「ライト」の3区分とした。「ヘビー」は3L以上。「ミドル」は2L以上
3L未満。「ライト」は2L未満である。
購入価格
購入価格は、加重平均の価格とした。
なお、消費税込みである。
低温殺菌牛乳
低温殺菌法（62℃～65℃に30分間保持する方法）による牛乳。
利用上の注意
四捨五入の関係で、必ずしも計が一致しないことがある。
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